Τα τελευταία στοιχεία για τις επιπτώσεις που έχουν τα Social Media στη διαφημιστική δαπάνη παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον τόσο για τους διαφημιζόμενους. Έρευνα της Ogilvy δείχνει ότι ο συνδυασμός Social Media με άλλα Μέσα, όπως είναι η Τηλεόραση, ο Τύπος και η Υπαίθρια Διαφήμιση, αλλά και οι κλασικές δημόσιες σχέσεις, πολλαπλασιάζει...
2 έως 7 φορές την πιθανότητα κατανάλωσης και κατά συνέπεια, της σχετικής δαπάνης.Η έρευνα μπορεί να είναι industry specific, αφού πραγματοποιήθηκε με αντικείμενο καταναλωτές υπηρεσιών επιχειρήσεων «fast food», όμως είναι σαφές ότι το εύρημα αυτό έχει και ευρύτερη σημασία.
Η θεωρία ότι ο συνδυασμός διαφορετικών Μέσων δημιουργεί ισχυρές συνέργειες είναι γνωστή εδώ και πολλές δεκαετίες και τα συμπεράσματά της διαπίστωσης αυτής, εφαρμόζονται εμπράκτως σχεδόν από το σύνολο των διαφημιζομένων. Είναι λοιπόν λογικό να ισχύει κάτι τέτοιο και για τα Social Media. Το ερώτημα και το υπονοούμενο από την έρευνα της Ogilvy, είναι αν οι σχετικές συνέργειες είναι άλλης τάξεως μεγέθους από τις συνέργειες μεταξύ των κλασικών διαφημιστικών Mέσων.
Για να απαντηθεί τελεσιδίκως το ερώτημα αυτό, απαιτούνται πολύ περισσότερα στοιχεία και πολύ πιο εκτεταμένη έρευνα. Όμως είναι πολύ πιθανό όντως η Ogilvy να έχει στην προκειμένη περίπτωση αναδείξει μια πραγματική πηγή σοβαρών ωφελειών για τους διαφημιζόμενους, που θα αξιοποιήσουν τα συμπεράσματα που προκύπτουν από τα στοιχεία αυτά.
Ο λόγος είναι ότι τα Social Media, σε σχέση με τις άλλες μορφές επικοινωνιακών δράσεων, διαθέτουν δύο πολύ ισχυρά πλεονεκτήματα. Τη δυνατότητα στόχευσης υψηλής ακρίβειας που δεν αφορά μόνο στο είδος του καταναλωτή, αλλά ενδεχομένως και στον τόπο και τον χρόνο της κατανάλωσης (κάτι που μπορεί να ισχύει πάντως και για άλλες μορφές διαδικτυακής επικοινωνίας) και τη οικειότητα και το «μη διαφημιστικό» περιβάλλον που προσφέρει το συγκεκριμένο Μέσο.
Τα πλεονεκτήματα αυτά για να μεγιστοποιηθούν απαιτούν όμως και την ισχυρή παρουσία της παραδοσιακής διαφημιστικής επικοινωνίας, αφού σε αντίθεση με τα περισσότερα διαφημιστικά Μέσα, τα Social Media έχουν και μια αδυναμία. Η απόλυτη διαφημιστική τους ισχύς είναι μικρότερη από αυτή των παραδοσιακών Μέσων. Δεν ασκούν την υψηλή διαφημιστική πίεση που ασκεί για παράδειγμα η Τηλεόραση. Το «μη διαφημιστικό» περιβάλλον, στην προκειμένη περίπτωση, μετατρέπεται από πλεονέκτημα σε μειονέκτημα.
Το να είναι όμως ένα Μέσο πολύ ισχυρότερο από πλευράς συνεργειών, σε σύγκριση με την αυτοτελή διαφημιστική του ισχύ, στο σημερινό πολυσύνθετο μιντιακό κόσμο κάθε άλλο παρά πρόβλημα αποτελεί. Αντίθετα μπορεί να οδηγήσει στη χρήση του από πολύ περισσότερους διαφημιζόμενους, ιδίως με δεδομένο ότι το κατώφλι, πάνω από το οποίο το συγκεκριμένο Μέσο είναι αποτελεσματικό, είναι ιδιαίτερα χαμηλό, το οποίο σημαίνει ότι μπορεί να αξιοποιηθεί και σε χαμηλού προϋπολογισμού εκστρατείες, που υπό άλλες συνθήκες θα δικαιολογούσαν ένα μόνο παραδοσιακό Μέσο.
Οι αρχικές αυτές σκέψεις δεν μπορούν πάντως να υποκαταστήσουν ούτε την περαιτέρω έρευνα για την αποτελεσματικότερη χρήση των Social Media, ούτε την ανάγκη οι εταιρείες (εν πολλοίς εξειδικευμένες), που ασχολούνται με τις εκστρατείες στο Μέσο αυτό να συνεργάζονται πολύ στενά με τις κλασικές διαφημιστικές εκστρατείες για τη μεγιστοποίηση αυτών των συνεργειών.
Η θεωρία ότι ο συνδυασμός διαφορετικών Μέσων δημιουργεί ισχυρές συνέργειες είναι γνωστή εδώ και πολλές δεκαετίες και τα συμπεράσματά της διαπίστωσης αυτής, εφαρμόζονται εμπράκτως σχεδόν από το σύνολο των διαφημιζομένων. Είναι λοιπόν λογικό να ισχύει κάτι τέτοιο και για τα Social Media. Το ερώτημα και το υπονοούμενο από την έρευνα της Ogilvy, είναι αν οι σχετικές συνέργειες είναι άλλης τάξεως μεγέθους από τις συνέργειες μεταξύ των κλασικών διαφημιστικών Mέσων.
Για να απαντηθεί τελεσιδίκως το ερώτημα αυτό, απαιτούνται πολύ περισσότερα στοιχεία και πολύ πιο εκτεταμένη έρευνα. Όμως είναι πολύ πιθανό όντως η Ogilvy να έχει στην προκειμένη περίπτωση αναδείξει μια πραγματική πηγή σοβαρών ωφελειών για τους διαφημιζόμενους, που θα αξιοποιήσουν τα συμπεράσματα που προκύπτουν από τα στοιχεία αυτά.
Ο λόγος είναι ότι τα Social Media, σε σχέση με τις άλλες μορφές επικοινωνιακών δράσεων, διαθέτουν δύο πολύ ισχυρά πλεονεκτήματα. Τη δυνατότητα στόχευσης υψηλής ακρίβειας που δεν αφορά μόνο στο είδος του καταναλωτή, αλλά ενδεχομένως και στον τόπο και τον χρόνο της κατανάλωσης (κάτι που μπορεί να ισχύει πάντως και για άλλες μορφές διαδικτυακής επικοινωνίας) και τη οικειότητα και το «μη διαφημιστικό» περιβάλλον που προσφέρει το συγκεκριμένο Μέσο.
Τα πλεονεκτήματα αυτά για να μεγιστοποιηθούν απαιτούν όμως και την ισχυρή παρουσία της παραδοσιακής διαφημιστικής επικοινωνίας, αφού σε αντίθεση με τα περισσότερα διαφημιστικά Μέσα, τα Social Media έχουν και μια αδυναμία. Η απόλυτη διαφημιστική τους ισχύς είναι μικρότερη από αυτή των παραδοσιακών Μέσων. Δεν ασκούν την υψηλή διαφημιστική πίεση που ασκεί για παράδειγμα η Τηλεόραση. Το «μη διαφημιστικό» περιβάλλον, στην προκειμένη περίπτωση, μετατρέπεται από πλεονέκτημα σε μειονέκτημα.
Το να είναι όμως ένα Μέσο πολύ ισχυρότερο από πλευράς συνεργειών, σε σύγκριση με την αυτοτελή διαφημιστική του ισχύ, στο σημερινό πολυσύνθετο μιντιακό κόσμο κάθε άλλο παρά πρόβλημα αποτελεί. Αντίθετα μπορεί να οδηγήσει στη χρήση του από πολύ περισσότερους διαφημιζόμενους, ιδίως με δεδομένο ότι το κατώφλι, πάνω από το οποίο το συγκεκριμένο Μέσο είναι αποτελεσματικό, είναι ιδιαίτερα χαμηλό, το οποίο σημαίνει ότι μπορεί να αξιοποιηθεί και σε χαμηλού προϋπολογισμού εκστρατείες, που υπό άλλες συνθήκες θα δικαιολογούσαν ένα μόνο παραδοσιακό Μέσο.
Οι αρχικές αυτές σκέψεις δεν μπορούν πάντως να υποκαταστήσουν ούτε την περαιτέρω έρευνα για την αποτελεσματικότερη χρήση των Social Media, ούτε την ανάγκη οι εταιρείες (εν πολλοίς εξειδικευμένες), που ασχολούνται με τις εκστρατείες στο Μέσο αυτό να συνεργάζονται πολύ στενά με τις κλασικές διαφημιστικές εκστρατείες για τη μεγιστοποίηση αυτών των συνεργειών.
Πηγή MarketingWeek
