Στην Home Depot, καταλάβαμε για πρώτη φορά ότι πρέπει να ξεκινήσουμε έναν πραγματικό διάλογο με τους πελάτες μας το 2007. Ένας blogger μάς κατακεραύνωσε για τις υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών μας σε ένα ποστ που προκάλεσε χιλιάδες σχόλια. Παλιότερα θα είχαμε απαντήσει μέσω κάποιου εταιρικού διαύλου επικοινωνίας. Όμως αυτή τη φορά.......
ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας μας έκανε κάτι διαφορετικό: έγραψε μια προσωπική απάντηση στα σχόλια, αναγνωρίζοντας ότι ο συγγραφέας του ποστ είχε δίκιο και ότι έπρεπε να δουλέψουμε για να βελτιωθούμε.Από τότε οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης έγιναν για εμάς ένας τρόπος να βελτιώνουμε διαρκώς την εξυπηρέτηση πελατών μας –και όχι απλώς ένα μέσο για να μιλάμε γι’ αυτό. Το 2008 γραφτήκαμε στο Twitter, όμως οι 140 χαρακτήρες δεν επαρκούσαν για τις λύσεις που θέλαμε να προτείνουμε στους πελάτες μας. Το 2009 φτιάξαμε τη σελίδα μας στο Facebook και ένα χρόνο αργότερα ξεκινήσαμε μια διαδικτυακή κοινότητα DIY (φτιάξ’ το μόνος σου).
Μια από τις σημαντικότερες αποφάσεις μας ήταν ότι αναθέσαμε ένα μεγάλο μέρος της κοινωνικής μας αλληλεπίδρασης στους υπαλλήλους των καταστημάτων μας, καθώς αυτοί έχουν την πείρα και τις γνώσεις που έχουν ανάγκη οι πελάτες. Όπως αποδείχτηκε εκ των υστέρων η απόφασή μας ήταν σωστή.
Παρακάτω ακολουθούν πέντε πράγματα που έχουμε μάθει μέχρι σήμερα για τις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης:
Δεν μπορείτε να ελέγξετε τη συζήτηση. Πρέπει να μάθετε μην αισθάνεστε άβολα με το γεγονός ότι θα αισθάνεστε άβολα. Στα δημόσια φόρουμ θα δείτε και θα ακούσετε πράγματα για την εμπορική σας επωνυμία που δεν θα σας αρέσουν. Έχετε δύο επιλογές: μπορείτε να αφήσετε το λόγο αποκλειστικά στους άλλους, ή να ξεκινήσετε ένα διάλογο μαζί τους για να συζητήσετε τους προβληματισμούς τους και να βρείτε λύσεις. Η δημοσίευση ενός μηνύματος δεν αρκεί. Πρέπει να γίνεται αληθινός διάλογος.
Από την άλλη πλευρά, το καλό είναι ότι τα θετικά σχόλια που γίνονται για το brand σας αποκτούν επίσης μεγαλύτερη εμβέλεια. Όταν οι καταναλωτές μπαίνουν στη σελίδα σας στο Facebook για να επαινέσουν ένα κατάστημα ή κάποιον υπάλληλο, το μήνυμα που στέλνουν για το brand σας έχει πολύ μεγαλύτερη βαρύτητα και αξιοπιστία απ’ οτιδήποτε θα μπορούσε να πει η ίδια η εταιρεία στους αναγνώστες της στο Facebook.
Να είστε αυθεντικοί. Μην επιχειρείτε να προβάλετε μια διαφορετική εικόνα στο διαδίκτυο από αυτή που έχετε offline. Στα κοινωνικά δίκτυα δεν μπορείτε να κρατήσετε κρυφή την πραγματική σας εταιρική κουλτούρα και αν προσπαθήσετε να υποδυθείτε κάτι που δεν είστε θα σας ξεσκεπάσουν και θα σας ζητήσουν το λόγο.
Παραδείγματος χάρη, μην προσπαθείτε να φανείτε “cool” και μοντέρνοι στην κοινωνική σας στρατηγική, εφόσον κάτι τέτοιο δεν σας αντιπροσωπεύει ως επιχείρηση και ως εταιρική κουλτούρα. Οι δραστηριότητές σας στα social media πρέπει να αντανακλούν την πραγματικότητα. Αν είστε ανοιχτοί στην εποικοδομητική κριτική θα περάσετε το μήνυμα της αυθεντικότητας και της διαφάνειας
Στο ίδιο πνεύμα, είναι καλό να ενθαρρύνετε τους εργαζόμενους που χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για τη δουλειά τους να γράφουν όπως μιλάνε. Δεν θα έπρεπε να διστάζουν να πουν «γεια χαρά», διατηρώντας ένα ανεπίσημο, φιλικό ύφος, αλλά και να χρησιμοποιούν το αληθινό τους όνομα.
Πρώτα οι άνθρωποι. Για να προσελκύσετε το ενδιαφέρον του κοινού σας, πρέπει να βρείτε την κατάλληλη ισορροπία ώστε η επικοινωνία να αφορά τόσο τους ανθρώπους όσο και τα προϊόντα σας. Έχουμε διαπιστώσει ότι όταν δημοσιεύουμε περιεχόμενο ανθρώπινου ενδιαφέροντος, δημιουργείται μεγαλύτερη εντύπωση. Παραδείγματος χάρη, η ιστορία ενός εργαζόμενου που κατασκεύασε μια ράμπα αναπήρων για ένα βετεράνο προκάλεσε πολλές θετικές αντιδράσεις.
Ένα από τα καταστήματά μας υιοθέτησε ένα αδέσποτο γατάκι που βρέθηκε εγκαταλελειμμένο. Κάθε εβδομάδα οι υπάλληλοι έγραφαν για την πρόοδο της γάτας στο Facebook. Κάποιος δημιούργησε μια ιστοσελίδα για τους διάσημους πορτοκαλί κουβάδες πολλαπλών χρήσεων που πωλούνται στα καταστήματά μας. Τέτοιες δημοσιεύσεις προσελκύουν το ενδιαφέρον των ανθρώπων και τους δείχνουν ότι μια εταιρεία δεν είναι μια ψυχρή, μονολιθική οντότητα χωρίς πρόσωπο.
Εμπειρία και εξειδικευμένες γνώσεις. Τα άτομα που θα επιλέξετε να σας εκπροσωπούν στο διαδίκτυο πρέπει να έχουν πείρα και να γνωρίζουν σε βάθος τα θέματα που ενδιαφέρουν τους πελάτες σας. Εμείς αποφασίσαμε να χρησιμοποιήσουμε υπαλλήλους της εταιρείας μας για την πλειονότητα του περιεχομένου DIY της διαδικτυακής μας κοινότητας, καθώς και για το Facebook και το Twitter. Μπορούμε να δείξουμε στους εργαζομένους μας πώς να χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα (αν και σε πολλές περιπτώσεις μαθαίνουμε εμείς από αυτούς) αλλά δεν μπορούμε να μεταδώσουμε σε κάποιον εξωτερικό συνεργάτη τις γνώσεις και την εξειδίκευση που έχει το προσωπικό μας για τις εργασίες και τα προϊόντα μας. Γι’ αυτά άλλωστε προστρέχουν σε εμάς οι πελάτες μας. Όπως προσπαθούμε να αναπαράγουμε την εταιρική μας κουλτούρα στο διαδίκτυο, έτσι θέλουμε και οι onlineπελάτες μας να έχουν την ίδια εμπειρία που θα είχαν αν επισκέπτονταν ένα από τα καταστήματά μας.
Το ζητούμενο είναι να διασφαλιστεί ότι οι διαδικτυακοί μας εκπρόσωποι δεν χάνουν την επαφή με τα προϊόντα και τα καταστήματά μας, γι’ αυτό και ασχολούνται με τα social media μόνο μια με δυο ημέρες την εβδομάδα. Αν χρειαστούμε περισσότερο περιεχόμενο και μεγαλύτερη online παρουσία, δεν θα αυξήσουμε τις ώρες εργασίας των ατόμων που ήδη κάνουν αυτήν τη δουλειά. Αντιθέτως, θα αυξήσουμε τον αριθμό τους. Το σκεπτικό είναι απλό: εάν οι υπάλληλοι περνούν υπερβολικά πολύ χρόνο εκτός καταστήματος, οι γνώσεις τους για τα προϊόντα υποβαθμίζονται. Αυτό που κάνει τις συμβουλές τους τόσο πολύτιμες είναι ότι γνωρίζουν τα πράγματα από πρώτο χέρι και σε πρώτο χρόνο.
Υπομονή και ευελιξία. Αναλαμβάνοντας καινούριες πρωτοβουλίες στα κοινωνικά δίκτυα διαπιστώσαμε ότι τα πράγματα σπανίως πάνε σύμφωνα με το σχέδιο. Παραδείγματος χάρη, αρχικά πιστεύαμε ότι η διαδικτυακή μας κοινότητα DIYθα προσέλκυε περισσότερους επαγγελματίες κατασκευαστές και σκληροπυρηνικούς λάτρεις της πρακτικής «φτιάξ’ το μόνος σου», αλλά τελικά αυτό που κυριάρχησε είναι η άμεση αλληλεπίδραση μεταξύ ανθρώπων που αντιμετωπίζουν κάποιο πρακτικό πρόβλημα και των υπαλλήλων μας που προσφέρουν τη λύση.
Το βασικό πλεονέκτημα της στρατηγικής που εφάρμοσε η Home Depot (ελάχιστη οικονομική επένδυση, χρήση υφιστάμενου προσωπικού αντί της πρόσληψης ατόμων ειδικά για την ενασχόληση με τα κοινωνικά δίκτυα) είναι η ευελιξία. Όταν κάνεις μια μεγάλη επένδυση, περιμένεις και αντίστοιχα μεγάλες αποδόσεις. Μέχρι στιγμής δεν έχει προσδιοριστεί επακριβώς η απόδοση επί της επένδυσης στη χρήση των socialmediaγια τον κλάδο μας. Γι’ αυτό μας αρκεί να επενδύουμε μετρημένα, να χτίζουμε γερές βάσεις και να προσαρμόζουμε τις επιχειρηματικές μας πρακτικές στην πρόοδο της τεχνολογίας, το γενικότερο συναίσθημα και την εκάστοτε ζήτηση για νέα είδη περιεχομένου.
Προς το παρόν έχουμε εστιάσει στην ποιότητα έναντι της ποσότητας. Εάν κάποια στιγμή στο μέλλον μπορέσουμε να πούμε με βεβαιότητα ότι ένας fanστο Facebook προσλαμβάνει μια συγκεκριμένη αξία, τότε τα πράγματα ενδεχομένως να αλλάξουν.
Ο Shaw είναι αντιπρόεδρος εταιρικής επικοινωνίας & εξωτερικών υποθέσεων της Home Depot. Κατά τη διάρκεια της θητείας του η εταιρεία απέκτησε πάνω από 400.000 fans στο Facebook.
Του Brad Shaw
Πηγή : capital.gr
Πηγή : capital.gr
