Κατά κανόνα ασφαλίζουμε ό,τι είναι πιο σημαντικό για εμάς: τη ζωή, την υγεία, το σπίτι μας. Στις επιχειρήσεις, ασφαλίζουμε τους εταιρικούς κινδύνους, τα έσοδα, τους ανθρώπους-κλειδιά. Ο λόγος που ασφαλίζουμε αυτά τα πράγματα είναι ότι γνωρίζουμε πόσο πολύτιμα είναι.
Το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης είναι η καλή της φήμη. Σύμφωνα με....
την Economist Intelligence Unit, το 75% της αξίας μιας εταιρείας έχει να κάνει με την υπόληψή της. Όταν το καλό της όνομα αμαυρώνεται, εξαιτίας ενός σκανδάλου που αφορά τον CEO, λόγω μιας περιβαλλοντικής καταστροφής, ή όταν οι κακές συνθήκες εργασίας αποτελούν αντικείμενο δημόσιας κριτικής, τότε τα έσοδα πέφτουν μαζί με την τιμή της μετοχής και η απόκτηση νέας πελατείας αποδεικνύεται πρόβλημα.
Στις μέρες μας η φήμη είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με το διαδίκτυο. Πάνω από το 90% των καταναλωτών πριν προχωρήσουν σε μια αγορά ψάχνουν στο ίντερνετ τις εταιρείες και τα προϊόντα τους, ενώ το 80% λαμβάνουν αποφάσεις βάσει των αναζητήσεων αυτών. Εάν ένας δυσαρεστημένος πρώην υπάλληλος δυσφημίζει την επιχείρησή σας στο διαδίκτυο, οι καταναλωτές θα στραφούν χωρίς δεύτερη σκέψη στους ανταγωνιστές σας.
Υπάρχουν δύο ειδών ασφαλίσεις της φήμης. Η πρώτη, η «άτυπη ασφάλιση», είναι η καλλιέργεια καλής ψηφιακής φήμης προκαταβολικά, πριν να προκύψει κάποιο πρόβλημα. Αυτό επιτυγχάνεται αφενός μεν διασφαλίζοντας ότι μια επιχείρηση ελέγχει τα πρώτα 20 αποτελέσματα των αναζητήσεων που την αφορούν στη μηχανή αναζήτησης της Google, αφετέρου δε, ελέγχοντας τους λογαριασμούς στο Twitter, το LinkedInκαι το Facebook με το όνομα της επιχείρησης. Οι εταιρείες πρέπει να ελέγχουν την καλή τους φήμη προληπτικά, διασφαλίζοντας ότι το διαδίκτυο αντανακλά με ακρίβεια την offlineεπιτυχία τους. Όταν το καταφέρνουν, τότε έχουν ήδη μια γραμμή άμυνας σε περίπτωση ιντερνετικών επιθέσεων δυσφήμισης.
Το δεύτερο είδος ασφάλισης είναι η «επίσημη ασφάλιση». Τα τελευταία 2 χρόνια όλο και περισσότερες επιχειρήσεις αναζητούν εξειδικευμένα προϊόντα ασφάλισης της φήμης τους, ακριβώς όπως αγοράζουν ασφαλιστικά προϊόντα έναντι σφαλμάτων & παραλείψεων, παραβίασης δεδομένων και επαγγελματικής αστικής ευθύνης. Πρόκειται για μια κλασσική όσο και αποτελεσματική αξιοποίηση της έννοιας της ασφάλισης.
Όταν το 75% της αξίας μιας εταιρείας εξαρτάται από την υπόληψή της, η λύση της ασφάλισης φαίνεται όχι μόνο έξυπνη αλλά και αναπόφευκτη.
Κατά: Οι δημόσιες σχέσεις είναι η καλύτερη επιλογή
Της Rosanna Fiske, Αμερικανική Ένωση Δημοσίων Σχέσεων (PRSA)
Η προστασία που προσφέρει ένα ασφαλιστήριο συμβόλαιο μπορεί να αποτελεί μια καθησυχαστική σκέψη για πολλούς επιχειρηματικούς ηγέτες, όμως δεν εξηγεί γιατί μια επιχείρηση θα χρειαζόταν εξαρχής να ασφαλίσει τη φήμη της. Αυτό συχνά σημαίνει ότι μια εταιρεία πρέπει να επαναξιολογήσει τις σχέσεις της με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, κάτι που ξεφεύγει από τους στόχους της ασφάλισης. Αντιθέτως, είναι το δυνατό σημείο των ειδικών δημοσίων σχέσεων και επικοινωνίας.
Εξορισμού η ασφάλιση δεν είναι τίποτα περισσότερο από την αποζημίωση σε περίπτωση επέλευσης ενός γεγονότος. Δεν βοηθά μια εταιρεία να καταλάβει καλύτερα τις ενδεχόμενες επιπτώσεις των ενεργειών της, ούτε παρέχει συμβουλές για τον περιορισμό του αντίκτυπου των ενεργειών αυτών πριν να είναι αργά.
Αυτός είναι ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων.
Η ασφάλιση της φήμης μιας εταιρείας για την παροχή προστασίας σε περίπτωση ενδεχόμενης κρίσης μπορεί να ωθήσει ορισμένα στελέχη να αντιμετωπίσουν το ασφαλιστήριο συμβόλαιο ως πανάκεια για τη διοικητική τους ανεπάρκεια. Εντέλει η ασφάλιση συχνά γίνεται μια βραχυπρόθεσμη λύση σε ένα μακροχρόνιο πρόβλημα.
Στη σημερινή ψηφιακή εποχή, η υπόληψη μιας εταιρείας πιθανότατα είναι το πιο πολύτιμο περιουσιακό της στοιχείο. Σύμφωνα με μια μελέτη που διενήργησε το 2011 η Αμερικανική Ένωση Δημοσίων Σχέσεων (PRSA), το 97% των Αμερικανών εκτελεστικών στελεχών πιστεύουν ότι οι CEO πρέπει να έχουν μια καλή κατανόηση της διαχείρισης της εταιρικής φήμης. Αυτό επουδενί δεν επιτυγχάνεται με ένα ασφαλιστήριο συμβόλαιο. Απαιτείται μια ομάδα δημοσίων σχέσεων που παρέχει συμβουλές στρατηγικής επικοινωνίας στα ανώτερα διευθυντικά στελέχη μιας επιχείρησης, στα οποία και πρέπει να ανήκει.
Η ασφάλιση έχει νόημα όταν οι προοπτικές μιας εταιρείας διαγράφονται δυσοίωνες. Ωστόσο, θα πρέπει να αποτελεί την έσχατη λύση. Ακριβώς όπως η άσκηση και η σωστή διατροφή μπορούν να θωρακίσουν τον οργανισμό από τις ασθένειες, έτσι και οι στρατηγικές και προληπτικές δημόσιες σχέσεις μπορούν να δράσουν αποτρεπτικά προστατεύοντας μια επιχείρηση από τις δύσκολες καταστάσεις.
Οι γνώμες και τα συμπεράσματα που εκφράζονται στο Debate Room δεν αντιπροσωπεύουν απαραίτητα τις απόψεις του Bloomberg Businessweek, του Businessweek.com, ή του Bloomberg LP.
Πηγή : capital.gr – Αποκλειστική συνεργασία με Bloomberg Businessweek
Επιμέλεια : Συντακτική Ομάδα Mykonos Ticker
